اخبار داغ

بررسی عوامل موثر بر فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده

بررسی عوامل موثر بر فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده
علم بازاریابی امروزه تلاش می کند تا با استفاده از ابزارهای گوناگون رفتار مصرف کننده را هدف قرار دهد. درک این موضوع که علت و منبع تصمیم گیری مصرف کنندگان و فرایند شکل گیری تصمیم به خرید یا عدم خرید یک محصول چگونه است می تواند کلید موفقیت و ضامن بقای یک محصول در عصر نوین باشد.
[

به گزارش شبکه اطلاع رسانی راه دانا؛ علم بازاریابی امروزه تلاش می کند تا با استفاده از ابزارهای گوناگون رفتار مصرف کننده را هدف قرار دهد. درک این موضوع که علت و منبع تصمیم گیری مصرف کنندگان و فرایند شکل گیری تصمیم به خرید یا عدم خرید یک محصول چگونه است می تواند کلید موفقیت و ضامن بقای یک محصول در عصر نوین باشد.
 
مصرف کننده، کار بر نهایی محصول یا سرویس است. رفتار مصرف کننده اشاره به چگونگی و چرایی تصمیم خرید افراد دارد که شناخت آن کمک می کند فرمول های مناسبی جهت ترغیب مشتری به خرید بیشتر و وفاداری به برند طراحی کنیم. دانش ارزیابی و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان مهم ترین نکته در مشخص کردن تلاش های بازاریابی است. جهت درک رفتار مصرف کننده، روندهای تصمیم خرید بررسی می شوند. خصوصاً قسمت هایی که مصرف کنندگان را به سمت خرید یک محصول خاص رهنمون می کنند. اما بسیاری از تصمیمات منطقی نیستند. 

تصمیمات خرید بستگی به احساسات شخصی، موقعیت های اجتماعی، اهداف و ارزش ها دارند. افراد برای برطرف کردن نیازهای شان خرید می کنند. این نیازها بر اساس یافته های «مارلو» در درهه 40 میلادی ممکن است فیزیکی، بیولوژیکی، امنیتی، برای عشق یا به دست آوردن پرستیژ یا ارضای شخصیتی  باشد. بسیاری شرکت ها محصولات شان را به دوست داشتن و عشق متصل می کنند یا از طریق تحریک این علائق انسانی، نیاز افراد را به خرید ترغیب می کنند.

پرستیژ برای محصولات گران قیمت می تواند دلیلی برای خرید باشد. شاخصه های شخصیتی و کاراکتر افراد هم در فرایند خرید مؤثر هستند. برای مثال عمل گراها، آنچه را که کاربردی و مفید است خرید می کنند. آنها بیشتر بر اساس کیفیت و دوام کالا خرید می کنند و ویژگی های ظاهری کالا نمی تواند آنان را به خرید تشویق کند. افرادی با طبع ظریف کالاهایی را می خرند که هارمونی و زیبایی ظاهری دارند. روشنفکرها بیشتر دوست دارند در مورد خریدشان اطلاعات کسب کنند و کالاها را با هم مقایسه کنند و بهترین را انتخاب کنند. هم چنین مصرف کنندگان در مورد این که با خرید یک کالا نیازهای چه کسی را برطرف کنند با هم متفاوت هستند. 

تمامی اطلاعات گفته شده میتواند در خرید مؤثر باشد، اما مهم است بدانیم علاوه بر تولید جلب توجه واقعاً چه چیزی مصرف کننده را ترغیب به خرید می کند. برای مثال برخی احساسی تصمیم می گیرند و برخی عاقلانه تصمیم می گیرند.     -      مصرف کنندگان بر اساس ارزیابی کل از غرایض، تاثیرات و دانش گذشته شان هم خرید انجام می دهند هم چنین طرز تفکری که یاد گرفته اند نیز بر تصمیمات شان اثرگذار است.  برای مثال والدینی که در دوران کودکی خود از خوراکی خاصی  استفاده می کردند برای کودکان شان از همان نوع خوراکی می خرند. این تصمیم ممکن است به علت ارتباط دادن این محصول با خاطرات شان یا فقط به خاطر وفاداری به برند باشد.

یکی دیگر از فاکتورهای مهم در جهت تصمیم گیری مصرف کنندگان تفاوت های شخصیتی و نیاز به معرفی و شناخت (معادل انگلیسی)  است. نیاز به شناخت یعنی هرفرد چه قدر درگیر شناخت می شود و از آن لذت می برد. افرادی که این نیاز در آنها بیشتر است ارزیابی بیشتری انجام می دهند. و به جزییات اهمیت می دهند. در حالی که افرادی دیگر یا نیازهای پایین ادراکی به سادگی به جوایز ها و تخفیفات واکنش نشان داد و سریعاً کالایی که شامل پروموشن می شود را خریداری می کنند.
مصرف کنندگان هم چنین تحت تاثیر نقش های ادراک شده شانکه در پروسه های احتمالی به دست می آید،قرار می گیرند.

فاکتورهای دیگر تاثیرگذار بر تصمیمات خرید شامل اهمیتی است که تصمیم دارد. در این باره ذکر مثالی خالی از فایده نیست. برای خرید کالاها و خدمات با اهمیت تر مثل انتخاب ماشین یا خانه،  مصرف کنندگان ترجیح می دهند منطقی تر تصمیم بگیرند.

برخی مواقع مصرف کنندگان تلاش بسیار اندکی برای انتخاب بین کالاها انجام می دهند. ارزیابی بر حسب عادت به مواردی گفته می شود که مصرف کنندگان تمامی کالاهای موجود در بازار را نادیده گرفته و بر حسب وفاداری به برند، کمبود وقت یا دلایل دیگر، سراغ همان کالای قبلی می رود.
هم چنین برخی افراد در خانواده نقش» فیلتر اطالاعاتی»  بازی می کنند. برای مثال در خرید ابزارآلات اصولاً مردان در خانواده بیشترین تاثیر را می گذارند.

در نهایت خرید وقتی صورت می گیرد که شخص اطلاعات کافی در مورد کالا داشته باشد و احساس خوبی نسبت به آن داشته باشد و هم چنین خرید آن کالا واقعاً نیازش باشد.

تفسیر رفتار مصرف کننده

درارزیابی رفتار مصرف کننده تکیه کردن تنها بر دانش مرسوم اشتباه است، خصوصاً هنگامی که این امکان وجود دارد که فعالیت واقعی مصرف کننده را در موقع خرید بررسی کنیم.وقتی کالای خاصی را خریداری می کنند کجا هستند؟کی از آن کالا استفاده می کنند؟ وقتی خرید می کنند چه کسی همراهشان است؟ چرا تحت برخی شرایط خاص خرید می کنند و در برخی شرایط خرید نمی کنند؟ برای فروش موثر یک کالا لازم است فروشندگان نیاز های اساسی که با خرید آن کالا ارضا میشود را شناسایی کنند.

دو راه اصلی برای ارزیابی انگیزش منجر به خرید وجود دارد :
 • چه چیزی می خواهند؟ 
 • چه قدر آن چیز را می خواهند؟

موضوع اول اشاره به این دارد که مصرف کننده از کالا چه می خواهد. به طور مثال در خرید خدمات بحث قیمت اهمیت چندانی ندارد بلکه چه سطحی از خدمات مناسب آن فرد است و ایجاد رضایت می کند اهمیت دارد.لذا نیاز داریم بدانیم انگیزه اصلی مشتری برای خرید محصول چیست تا دقیقاً همان را هدف بگیریم.

شدت خواسته نیز به این اشاره دارد که مصرف کننده به چه میزان به آن محصول نیاز دارد. تبلیغات انواع نوشیدنی در روز های تابستان دقیقاً به همین نکته اشاره دارد.

البته شناسایی صد درصد انگیزه خرید بسیار مشکل یا به عبارتی تقریباً غیر ممکن است اما با سئوال پرسیدن به طور دقیق انگیزه مصرف کننده از خرید یک کالا را می توان تشخیص داد و برای این کار توصیه می شود فروشندگان ازروش سئوالات غیر مستقیم استفاده کنند.

از طرفی افراد اکثراً تمایل به باور تاثیر پذیری از بازاریابان وفروشندگان کالا و خدمات و نقش آنها بر خرید خود ندارد اما به راحتی حاضرند تصدیق کنند که این روش ها بر دیگران تاثیر گذاربوده است.
اما سئوال اصلی اینجاست. 

چگونه می توان بر رفتار مصرف کننده تاثیر گذار بود؟

یکی از بهترین راه ها برای تاثیر بر رفتار مصرف کننده دادن یک انگیزه مناسب به خریداران است. مصرف کنندگان می خواهند  احساس کنند در حال انجام کار مناسبی هستند، انسان خوبی هستند، سالم غذا می خورند، ظاهرشان را حفظ می کنند و البته دوست دارند کمی لوس شان کنید. اگر بازاریابان بتوانند مصرف کننده را متقاعد کنند که کالا یا سرویسی که خریداری می کنند  دلیل درستی دارد درصد خرید را بالاتر می برند.

 به طور خلاصه، محرک های حسی در بازاریابی اهمیت دارند. وقتی بسته های غذا طوری طراحی می شوند که پیوند با کیفیت مثبت دارند، به نظر افراد نمره بهتری هم دارند! انسان ها معمولاً با چشمان شان مزه می کنند. اگر چشم ها روی بسته بندی کیفیت خوب را تشخیص دهند، غذای داخل بسته طعم بهتری برای افراد خواهد داشت.

اما در ورای تمام موارد قید شده حلقه گمشده تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و انتخاب آن خود فروشندگان و بازاریابان می باشند چرا که بخش گسترده ای از مشتریان خرید می کنند به دلیل حس خوب دوست داشتن و احترامی که برای فروشنده آن محصول قائل می باشند.

نکته دیگر خاص و متمایز بودن محصول و کیفیت خرید آن محصول است ، توماس فرانک می نویسد: مشتری گرایی دیگر بر اساس « اانطباق » نیست بلکه بر اساس «تفاوت» است.  ما دیگر برای همرنگ جماعت شدن مصرف نمی کنیم بلکه مصرف می کنیم تا اثبات کنیم که مانند یک سوپر استار با سایرین تفاوت داریم.

, شبکه اطلاع رسانی راه دانا,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
, تفسیر رفتار مصرف کننده ,
,
,
,
, دو راه اصلی برای ارزیابی انگیزش منجر به خرید وجود دارد : ,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
, چگونه می توان بر رفتار مصرف کننده تاثیر گذار بود؟ ,
,
,
,
,
,
,
,
,

انتهای پیام/ ایمان نیک نژاد

]
  • برچسب ها
  • #
  • #
  • #
  • #

به اشتراک گذاری این مطلب!

ارسال دیدگاه